快手CEO程一笑：泛货架是直播电商承接确定性消费的好机会 环球通讯

5月9日，快手创始人兼CEO程一笑在上海举行的引力大会上提出，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心。

这是快手CEO程一笑亲自接管电商业务后，首次对外发声，这体现了快手对电商业务重视程度。

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快手创始人兼CEO程一笑

平台信任、品牌信任之后 熟人信任影响消费决策

程一笑认为，直播电商是过去10年以来，电商行业甚至零售行业的一次重大变局。

从2018年到2022年，全国网上零售额从9万亿增长到将近14万亿，大概有超过50%的增长，但2022年的同比增长仅4%。这既有移动互联网人口红利趋于消失的原因，也是叠加了国内外多重因素冲击的综合结果。

程一笑提出，直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人货场”的一次革命性升级：不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。

目前电商消费者的综合决策，比去线下买东西只看商品和价格的决策模式，复杂很多，是一种复合的信任。一旦形成，就可以极大降低交易成本，提供稳定的复购。

程一笑以国内消费行为背后的信任关系的变迁举例：很多人童年记忆中的小卖部，一般是夫妻店，和很多家庭都很熟，经济困难的时候可以让大家赊账，大家发工资有钱了，又会特别照顾他们的生意，彼此就像朋友一样。

20世纪90年代，渐渐进入品牌时代，海尔、可口可乐这样的品牌开始进入市场，因为它们的产品品质和服务都很稳定，构建起了消费者对于品牌的信任。

再之后，沃尔玛、家乐福、711这样的商超渠道开始遍地开花，里面卖的很多东西可能消费者之前没有见过，但很多消费者会持“这么大的超市不会卖假冒伪劣产品”的想法进行消费，这时消费者的决策环节中不仅有品牌信任，也有对平台和渠道的信任。

到了电商时代，线上支付和用户点评系统，构建了网上交易的信任关系。消费者看到5分店铺时，就会觉得是靠谱的，而且有支付工具的交易保护，也不担心上当受骗。再加上线上零售的便捷性，它飞快地成为我们最主流的购物方式之一。

直播电商出现后，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家相互认可、相互陪伴。只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。

因此，程一笑提出快手要做信任电商，基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：低价好物、优质内容，还有贴心服务，具体量化为商品分、店铺体验分、带货口碑分，会对商家经营成果进行衡量，分数的高低，直接关系到商家能获得的公域资源多少。

直播电商存在商家、达人两种经营者 泛货架将承接更多确定性需求

在直播电商行业，存在两种不同的经营者：商家和达人，商家即传统意义上的卖家，如品牌方和经销商等等，擅长提供商品；达人则扮演“买手+推销员”的角色，擅长内容和社交。

程一笑认为，健康的商达关系是发挥各自的长处，彼此配合，彼此成就。在二者之间，快手用“川流计划”让达人分销和品牌自播联动。

他透露，最初快手拿了300亿流量启动川流计划，发现效果不错，决定翻一倍增加到了600亿。今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长。

程一笑特别提到，对于很多人关心的直播电商泛货架功能，今年也会有明显地推进。

短视频、直播的内容场在激发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如看到主播推荐一个小零食，即便家里有很多零食，还是会想下单买来吃。传统货架电商更适合承接确定性消费，比如家里的电视坏了，需要马上买一个新的。

随着直播电商日益主流化，消费者越来越习惯在短视频、直播平台上购买各种商品，这就对平台的货架建设提出了更高的要求。

程一笑指出，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。

对于商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合ROI。

随着618年中大促的临近，京东、阿里、抖音和快手都启动了商家动员，当短视频、直播平台的货架模式被越来越多经营者使用后，新老电商平台的才相当于进入短兵相接的竞争阶段。

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